수주·실주 패턴 분석 (Win-Loss)

수주·실주 결과를 사유와 함께 분석해 영업의 이기는 패턴과 지는 패턴을 식별하는 기법입니다. 승률이라는 정량 지표와 수주·실주 사유라는 정성 정보를 동시에 보는 것이 핵심이며, 분기 또는 반기 단위로 정기 분석해 영업 전략과 제안 방식을 보정하는 데 사용합니다.

한국 B2B 시장에서는 통상 1위 가격, 2위 경쟁사의 기존 거래 관계, 3위 납기가 꼽힙니다. 다만 이는 일반 경향일 뿐이므로 반드시 자사 데이터로 검증해야 합니다. 실주 사유를 파레토 차트로 정리하면 상위 2~3개 사유가 전체 실주의 70~80%를 차지하는 자사 고유 패턴이 드러납니다.

승률은 업종, 입찰·수의 계약 여부, 어느 단계부터 기회로 세는지에 따라 크게 달라 공통 기준을 쓰기 어렵습니다. 자사 최근 실적을 기준으로 목표 승률을 정해 입력하세요. 본 도구는 목표 이상이면 양호, 목표의 80% 이상이면 주의, 그 미만이면 위험으로 판정하고, 거래 수가 적으면 신뢰구간으로 불확실성을 함께 보여 줍니다. 승률이 지나치게 높으면 오히려 도전적인 딜에 참여하지 않고 쉬운 딜만 골라 입찰하는 것일 수 있습니다. 승률은 단독으로 보지 말고 딜 규모·마진과 함께 평가해야 왜곡 없이 해석할 수 있습니다.

영업 담당자의 자체 보고만으로는 편향이 큽니다(가격 탓으로 돌리는 경향). 가능하면 실주 고객에게 제3자 또는 영업 외 부서가 직접 인터뷰하는 것이 정확합니다. 실주 직후 2주 이내에 진행하고, 가격·기능·관계·납기·신뢰 등 표준 분류 체계로 기록해야 파레토 분석이 가능합니다.

실주 사유는 다양해 보여도 상위 소수 사유가 대부분을 차지하는 80/20 구조를 보이는 경우가 많습니다. 파레토 차트로 누적 비중을 시각화하면 개선 효과가 가장 큰 사유부터 우선 대응할 수 있습니다. 예를 들어 가격이 1위라면 무조건 할인 대신 가치 제안 강화나 원가 구조 개선을 검토합니다.

실주가 특정 단계에 몰려 있다면 Sales Funnel로 병목을 확인하고, 애초에 이길 수 없는 딜에 리소스를 쓰고 있다면 Lead Scoring (BANT)으로 리드 자격 기준을 강화합니다. 가격 실주가 많다면 견적 마진 정책을 재검토하는 근거가 됩니다.

건수 승률은 수주 건수 ÷ 전체 건수, 금액 승률은 수주 금액 ÷ (수주 금액 + 실주 금액)입니다. 금액 승률이 건수 승률보다 10%p 이상 낮으면 작은 거래는 이기고 큰 거래에서 지고 있다는 뜻이라 이 도구는 대형 건에 제안 전 검토 단계를 두라고 안내합니다. 반대로 금액 승률이 높으면 큰 거래에 강하다는 뜻이니 대형 기회 발굴에 영업 시간을 더 배분하는 근거로 씁니다.

건수가 적으면 우연의 영향이 커서, 이 도구는 Wilson 방식 95% 신뢰구간을 함께 보여 줍니다. 예를 들어 10건 중 5건을 이겼다면 승률은 50%이지만 신뢰구간은 약 24~76%로 넓습니다. 거래가 30건 미만이고 신뢰구간 아래쪽 끝이 목표 승률보다 낮으면 "확신하기 어렵다"고 표시하므로, 여러 분기 데이터를 "고객사, 금액, 결과(수주/실주), 사유" 순서로 붙여 넣어 표본을 늘린 뒤 다시 보세요.