Win-Loss 분석

수주·실주 결과를 사유와 함께 분석해 영업의 이기는 패턴과 지는 패턴을 식별하는 기법입니다. 승률이라는 정량 지표와 수주·실주 사유라는 정성 정보를 동시에 보는 것이 핵심이며, 분기 또는 반기 단위로 정기 분석해 영업 전략과 제안 방식을 보정하는 데 사용합니다.

한국 B2B 시장에서는 통상 1위 가격, 2위 경쟁사의 기존 거래 관계, 3위 납기가 꼽힙니다. 다만 이는 일반 경향일 뿐이므로 반드시 자사 데이터로 검증해야 합니다. 실주 사유를 파레토 차트로 정리하면 상위 2~3개 사유가 전체 실주의 70~80%를 차지하는 자사 고유 패턴이 드러납니다.

B2B 제안 기준 승률 20~30%가 일반적이며, 40% 이상이면 우수한 수준입니다. 승률이 60%를 넘으면 오히려 도전적인 딜에 참여하지 않고 쉬운 딜만 골라 입찰하는 것일 수 있습니다. 승률은 단독으로 보지 말고 딜 규모·마진과 함께 평가해야 왜곡 없이 해석할 수 있습니다.

영업 담당자의 자체 보고만으로는 편향이 큽니다(가격 탓으로 돌리는 경향). 가능하면 실주 고객에게 제3자 또는 영업 외 부서가 직접 인터뷰하는 것이 정확합니다. 실주 직후 2주 이내에 진행하고, 가격·기능·관계·납기·신뢰 등 표준 분류 체계로 기록해야 파레토 분석이 가능합니다.

실주 사유는 다양해 보여도 상위 소수 사유가 대부분을 차지하는 80/20 구조를 보이는 경우가 많습니다. 파레토 차트로 누적 비중을 시각화하면 개선 효과가 가장 큰 사유부터 우선 대응할 수 있습니다. 예를 들어 가격이 1위라면 무조건 할인 대신 가치 제안 강화나 원가 구조 개선을 검토합니다.

실주가 특정 단계에 몰려 있다면 Sales Funnel로 병목을 확인하고, 애초에 이길 수 없는 딜에 리소스를 쓰고 있다면 Lead Scoring (BANT)으로 리드 자격 기준을 강화합니다. 가격 실주가 많다면 견적 마진 정책을 재검토하는 근거가 됩니다.